Customer Journey

Der Weg zur Transaktion -
und warum "Pull" nicht alles ist

Last Cookie wins

Entscheidend für ein effizientes Online Marketing ist das Zusammenspiel und die optimale Kombination verschiedener Online Marketing Instrumente. Durch das gängige „last cookie wins“-Prinzip wird jedoch bis heute bei den meisten eCommerce Advertisern der Verkaufserfolg auf den jeweils letzten Werbemittelkontakt zurückgeführt.

Diese Trackingform ignoriert jedoch den Einfluss vorgelagerter und wichtiger, den Verkaufsprozess maßgeblich initialisierender Customer Touch Points, welche sich nicht unwesentlich auf den Verkaufserfolg auswirken.

transaktion

In den meisten Fällen stehen die Suchmaschinen am Ende einer „Customer Journey“, wenn der Kunde bereits weiß, was er will und nach Eingabe eines Brand- oder Produktnamens seine Transaktion abschließen möchte. Die Conversion-Time beträgt dann in der Regel nur noch wenige Minuten.

Wer sich ausschließlich auf diese Nachfragekapazität (Pull) verlässt, nutzt das Online-Absatzpotential nur sehr begrenzt.

Erst durch die zusätzliche sinnvolle Kombination verschiedener Instrumente wie Display, Social Media, Produktsuche und E-Mail/ Newsletter kann dieses Potenzial optimal ausgeschöpft werden. Entsprechend ihrem Einfluss, sollten diese Maßnahmen abschließend bewertet und vergütet werden.

Erst eine Analyse aller zur Transaktion führenden Werbekontakte bringt Aufschluss darüber, wie man ein vorhandenes Budget am erfolgreichsten einsetzt.

Bei genauerer Betrachtung der Leistungen im Affiliate Marketing fällt auf, dass Display nur sehr eingeschränkt eingesetzt wird. Die Vielzahl der Partner ist bemüht, den „last cookie“ im Rahmen von Search-Maßnahmen zu setzen, um den folgenden Sale für sich zu beanspruchen. Die Folge sind Affiliate-Aktivitäten, deren Wertgewinn für einen Advertiser ernsthaft in Frage gestellt werden müssen.

Die meisten Affiliates fokussieren sich auf Pull-Marketing und „schöpfen eher ab“, sind jedoch nicht motiviert, über Push-Instrumente wie Display neue Nachfragepotenziale zu initialisieren.

Commission Split

Ein professionelles Customer Journey-Tracking, bei welchem die anteiligen Mitwirkungsleistungen an einer Transaktion erfasst werden hilft, die Verkaufserfolge verursachungsgerechter zuzuordnen.

Von besonderer Bedeutung ist dies bei der provisionsbasierten Zusammenarbeit mit Affiliates, denen bislang über die großen Affiliate Netwerke „nur“ ganze Provisionen und somit Sales zugeordnet werden. Tatsächlich zahlen solche Partnerleistungen jedoch zum einen auf andere Leistungsarten ein oder profitieren von anderen Instrumenten wie den SEM Aktivitäten oder der Displaykampagne.

Postclick vs. Postview

Aufgrund seines Push-Charakters steht Display Marketing nur allzu häufig im vorderen Teil der Customer Journey und bleibt mit „last cookie wins“ sehr häufig unberücksichtigt bzw. es wird nur ein Bruchteil der tatsächlichen Leistung vergütet.

Darüber hinaus gilt bei vielen Advertisern bis heute die Regel, dass nur Postclick basiert vergütet wird und der Klick als zwingende Voraussetzung für das Sales-Tracking bzw. die Sales-Attribution gegeben sein muss. Dies unterstellt, dass allein durch den Sichtkontakt eines Banners keine kaufverhaltensrelevante Beeinflussung des Users stattfindet. Damit könnte man auch die gesamte Werbeindustrie in Frage stellen!

postview

Verschiedene internationale Studien (u.a. der Comscore) belegen die verkaufsfördernde Wirkung von Bannersichtkontakten auch ohne Klick. Insbesondere wegen seines Pushcharakters ist der Klick bei Display Media zwar eine relevante Orientierungsgröße zur Bewertung der Relevanz eines Werbeumfelds oder der Responsewirkung einer Bannergestaltung, jedoch darf er nicht Grundlage für die Sales-Attribution sein.

BEISPIEL:
Sieht ein User im Internet beispielsweise mehrfach pro Woche einen Vodafone-Banner mit einem beworbenen Mobilfunkgerät, klickt jedoch nicht darauf, dann ist dies darauf zurückzuführen, dass der User nicht zum richtigen Zeitpunkt abgeholt wird. Dennoch nimmt ein relevanter Teil der User die Werbung wahr und reagiert durch spätere „direct type in“-Besuche oder kommt über die Suchmaschine zum Angebot zurück.

Sehr häufig führt der Advertiser solche Besuche, die über den Markennamen des Unternehmens oder die Direktbesuche im Shop erfolgen, lediglich auf die allgemeine Markenbekanntheit zurück. Somit bleiben Partnerleistungen unvergütet, was den Aktivitätsgrad von Affiliates bremst und die Motivation schmälert, mehr solcher nachfrageinitialisierender Displayleistungen zu erbringen.

Ein erster Ansatz, die „view to sale“-Effekte mit zu berücksichtigen, wurde 2007 durch KUPONA im deutschen Markt maßgeblich vorangetrieben. KUPONA setzt sog. Viewcookies ein, welche bereits bei Sichtkontakt mit einem Banner gesetzt wurden. Diese werden in den Cookieweichen der Advertiser mit einer geringeren Gewichtung eingestellt, sodass bei vorliegenden Klickcookies eben dieser nicht überschrieben werden kann. Dadurch wird eine Kanibalisierung von Klickcookies durch Viewcookies vermieden. Leistungsarten, welche einen Klick generieren, bekommen bei der Sales-Attribution den Vorzug.

postview

Seitdem haben Display Affiliates die Chance, auf CPO Basis rentabel zu arbeiten. Jedoch berücksichtigt dieses Modell nur solche Sales, auf deren Customer Journey kein Klick vorliegt. Sobald einer der Touchpoints ein Klick ist, verliert der Partner trotz mehrfacher Display Sichtkontakte im Vorfeld den Vergütungsanspruch.

FAZIT
Ein professionelles Customer Journey Tracking schafft die faire Lösung für eine verursachungsgerechte Vergütung anteiliger Mitwirkungsleistungen an einem Sale.

In diesem Fall würde ein Display Partner anteilig für seine Sichtkontakte vergütet, was zu einem über die Customer Journey hindurch ausgewogenen Partnerengagement führen würde. D.h. auch Push Instrumente, welche eine so wichtige Wachstumsfunktion für eCommerce Advertiser haben, würden CPO orientiert häufiger eingesetzt werden – mit einem echten win-win Situation für Advertiser und Partner. Der Partner partizipiert leistungsgerechter an den erzielten Sales - und der Advertiser kann mehr Absatz erzielen.

Hendrik Seifert
Managing Director
Hendrik Seifert
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