Ein Markt im Wandel

Warum „data driven display advertising“ nicht nur RTB bedeutet

Wind of change im Display Advertising-Markt

Der Display Advertising-Markt ist stark im Wandel. Während in der Vergangenheit überwiegend umfeldbasierte Banner-Kampagnen mit Targeting-Optionen wie Geo, Soziodemographie, Kategorie, Zeit etc. ausgespielt wurden, so findet mittlerweile das sogenannte profildatenbasierte Targeting statt. Hierbei ist nicht mehr primär das Umfeld relevant, sondern die Profileigenschaften des angesprochenen Users. Um Userprofile zu generieren, bedarf es der Usermarkierung und der Zuweisung bestimmter Eigenschaften. Wir von KUPONA halten konkrete „buying intents“ für die wichtigsten Profileigenschaften für abverkaufsorientierte Profildaten-Kampagnen. Daher sprechen wir auch von „eCommerce Profiltargeting“.

Die bisher bekannteste Form im Profildaten-Targeting ist das Retargeting. Hierbei werden die eigenen User eines Shops markiert und dynamisch mit den zuletzt gesehenen Produkten wieder angesprochen. Das Userpotenzial dieser Kampagnen beschränkt sich somit auf die eigene Shopreichweite. Man spricht hierbei auch von „1st party data“-Targeting.
Dabei werden bereits interessierte User, welche mit dem Advertiser schon in Kontakt standen, mit dem Ziel der Conversion-Optimierung bzw. des Cross- und Upsellings wieder angesprochen..

KUPONA entwickelt eCommerce Profiltargeting

Zusätzliches Nachfragepotenzial bietet das „3rd party data“-Targeting. Hierbei erfolgt ein Targeting auf die Userprofile eines dritten Profildaten-Lieferanten. Dies kann z.B. ein anderer, komplementärer Shop sein oder ein möglichst vertikales Contentumfeld zu einem spezifischen Thema.

KUPONA entwickelt eCommerce Profiltargeting

Ohne PUSH kein PULL!

Solche Userprofile markiert KUPONA aus erster Hand mit dem expliziten Einverständnis des Profildaten-Lieferanten, veredelt diese innerhalb einer eigenen „data management platform“ und bietet ein Targeting im Rahmen von Display-Banner-Kampagnen in der Reichweite der deutschen TOP-Internetvermarkter. Wir nennen diesen, von uns entwickelten Ansatz „eCommerce Profiltargeting“.

Vorteile des eCommerce Profiltargeting

Mittels des eCommerce Profiltargeting kann der Advertiser sicherstellen, User mit ganz konkretem Themen- bzw. Kaufinteresse anzusprechen. Dies mindert in ganz erheblichem Maße Streuverluste im Vergleich zu rein umfeldbezogener Werbung.

Vorteile des eCommerce Profiltargeting

Hohe Zielgruppen-Affinität durch 3rd party data

Zudem kann das Interessentenprofil nachhaltig über mehrere Tage und Wochen gezielt angesprochen werden und nicht nur singulär innerhalb eines bestimmten Werbeumfeldes.

Hierbei ist auch zu beachten, dass insbesondere Shops eine Onsite-Werbung nicht wünschen, jedoch bereit sind, ihre Profile als Targeting-Filter im Rahmen von Display-Kampagnen außerhalb ihrer Shops anzubieten.

Datenhoheit als Grundvoraussetzung

Besonders wichtig beim eCommerce Profiltargeting ist, dass niemals die Userprofile eines Wettbewerbers zu Werbezwecken herangezogen werden!
Die Grundphilosophie von KUPONA im Rahmen von „data driven display advertising“ ist es, komplementäre Verbindungen zwischen Profildaten-Lieferant und Advertiser herzustellen.

Keinesfalls dürfen dabei Kannibalisierungseffekte entstehen - etwa durch die direkte oder indirekte Bereitstellung an Wettbewerber.
Die Profildaten eines Shops sind ein wesentlicher Asset für sein eCommerce-Potenzial und dürfen immer nur im eigenen, wirtschaftlichen Interesse verwertet/herangezogen werden.

eCommerce Profiltargeting als Chance für Hersteller und eShops

So werden Userprofile von Shops i.d.R. auch nicht Dritten/anderen Shops angeboten, sondern im Rahmen von Hersteller-Kampagnen herangezogen. Hersteller konkurrieren nicht mit Shops, sondern haben ein Interesse, ihre Zielgruppe möglichst treffsicher zugunsten der eigenen Marke anzusprechen. Die Userprofile von Shops bieten Herstellern eine Zielgruppe von Nutzern mit konkretem, aktuellem Kaufinteresse. So sind User, welche sich in, für den Hersteller relevanten, Shop-Kategorien bewegen, von höchster Relevanz.
Ein Targeting auf diese User ist eine der effizientesten Werbeformen für einen Hersteller.

Das datengetriebene Kooperationskonstrukt zwischen Shop und Hersteller fällt dann optimal aus, wenn die Hersteller-Kampagne aus dem werbenden Banner direkt in den Shop des Profildaten-Lieferanten verlinkt – mit einem Filter auf verfügbare Produkte des Herstellers.

In diesem Fall bringt die Hersteller-Kampagne neben Awareness und Markensensibilisierung auch noch die Möglichkeit des direkten Abverkaufs im kooperierenden Shop.

Und zusätzlich wird der Shop für die Bereitstellung seiner Profildaten im Rahmen der Display Kampagnen mit „kostenlosem Kampagnen-Traffic“ honoriert, welcher durch den Hersteller bezahlt wird.

Dies ist wohl die modernste Form von WKZ-Geschäften zwischen Hersteller und Handel, die sich durch „data driven display advertising“ erschließen.

Content-Seiten als Profildaten-Lieferanten

Eine weitere Form des eCommerce Profiltargetings bietet sich in der Zusammenarbeit mit vertikalen Contentseiten oder sogar Vergleichsseiten. Bewegt sich z.B. ein User auf einer Vergleichsseite zum Thema „Kredit“, so ist davon auszugehen, dass der Nutzer ein konkretes Interesse am Abschluss eines Ratenkredites o.ä. hat. Dieses Userprofil wäre für eine Kreditbank ein äußerst wertvolles Targeting-Kriterium im Rahmen von Display-Kampagnen.
Da der Klickout einer solchen Display-Kampagne jedoch nicht auf die Vergleichsseite, sondern auf die Seiten der Kreditbank führen würde, wäre in diesem Fall der Profildatenlieferant (die Vergleichsseite) über einen TKP auf die ausgelieferten AdImpressions zu beteiligen.

Lukrative Erlösmodelle für Profildaten-Partner

KUPONA vergütet seine Profildaten-Lieferanten fair und transparent am Werbeumsatz von eCommerce Profiltargeting-Kampagnen und erschließt Portalen auf diesem Weg zusätzliche Erlösmöglichkeiten. Alles auf Basis eines sauberen, komfortablen Reporting.

Lukrative Erlösmodelle für Profildaten-Partner

KUPONA Reporting-Frontend

Im Umfeld von Affiliate Marketing führt dies zu erweiterten Kooperationsmöglichkeiten zwischen Advertisern und Publishern. So waren Publisher in der Vergangenheit reine Werbeträger, welche Traffic zum Advertiser lenkten und dadurch Provisionserlöse generierten. Nun avancieren die Publisher hin zu Profildaten-Lieferanten, welche Userprofile im Rahmen von Display-Kampagnen liefern.

Die RTB-Realität

KUPONA führt hierbei, als erfahrener Spezialist im Affiliate Marketing mit 10jähriger Expertise, Publisher und Advertiser technisch zusammen und wickelt datengetriebenen Banner-Kampagnen ab. Und dies nicht notwendigerweise im Rahmen von RTB-Kampagnen: bis heute beschränkt sich das Potenzial von Real Time-Advertising auf einen Bruchteil des verfügbaren Onlinetraffics in Deutschland. Zudem führt die kompetitive Bietersituation zu einem Anstieg des dort zu zahlenden TKPs. Ferner zeigen unsere Erfahrungen eindeutig, dass Whitelistings im Rahmen von RTB nicht sauber funktionieren und infolgedessen Displayschaltungen im RTB häufig zu Auslieferungen in nicht brandsafen Umfeldern führen. Diese stellen eine Gefährdung der Marke dar. Vor diesem Hintergrund greift KUPONA nur eingeschränkt auf die Potenziale des RTB zurück, wenngleich wir in diesem technischen Buchungs- und Handelsmechanismus die Zukunft des Online Advertisings sehen – wenn er ausgereift ist!

Qualität durch Transparenz

Leider ist „data driven display advertising“ heute für viele große Agenturen nur das RTB-basierte Einbuchen von Display-Kampagnen unter Einbeziehung von in DSPs verfügbaren Profildaten. I.d.R. ist nicht detailliert nachvollziehbar, wo diese Daten tatsächlich herkommen bzw. wie relevant diese für den Advertiser wirklich sind.

Wir von KUPONA beziehen die Profildaten aus erster Hand und legen detailliert offen, wo die Daten tatsächlich herstammen bzw. erfasst wurden. Damit ist für den Advertiser transparent und nachvollziehbar, worauf er sein Targeting tatsächlich ausrichtet.

Transparenz der Datenquellen im Profil-Targeting ist die Grundlage für seriöses „data driven display advertising“!

Sprechen Sie uns an! Wir freuen uns, für Sie ein individuelles eCommerce Profiltargeting aufsetzen zu dürfen.

Hendrik Seifert
Managing Director
Hendrik Seifert
KUPONA GmbH
Frankfurter Straße 8
36043 Fulda

Fax 0661 / 480 275 – 69

0661/ 480 275 – 19