Customer Journey

Le chemin vers la transaction-
et pourquoi la stratégie du « Pull » n'est pas tout

Last Cookie wins

Pour un online marketing efficace, la collaboration et la combinaison optimale entre différents instruments de online marketing sont décisives. Cependant jusqu'à aujourd'hui, pour la plupart des annonceurs du e-commerce, le succès des ventes est attribué à la récente exposition médiatique à travers le principe commun du « last cookie wins ».

Cette forme de suivi ignore cependant l'influence des points de contact du client importants en amont qui jouent un rôle décisif au déclenchement du processus de vente et dont l'impact sur la réussite des ventes est loin d'être négligeable.

transaktion

Dans la plupart des cas, les moteurs de recherche se retrouvent à la fin du « Parcours du client », lorsque le client sait déjà ce qu'il veut et qu'il souhaite, en entrant le nom d'une marque ou d'un produit, conclure sa transaction. Le temps de conversion est alors en général seulement de quelques minutes.

Les personnes se fiant exclusivement à la capacité de la demande (Pull) n'exploitent le potentiel de distribution en ligne que de manière très limitée.

C'est seulement à l'aide de la combinaison judicieuse et complémentaire de plusieurs instruments tels que le display, les médias sociaux, la recherche de produits et l'e-mail/la newsletter que ce potentiel peut être exploité de manière optimale. À la hauteur de leur influence, ces mesures doivent exhaustivement être évaluées et bonifiées.

Seule une analyse des contacts publicitaires entraînant vers une transaction est essentielle pour déterminer comment constituer les meilleures ventes possibles d'après un budget.

Lorsque l'on considère plus attentivement les performances dans le marketing d'affiliation, on peut voir que le moyen du display n'est mis en place que de manière très limitée. La multiplicité de partenaires s'efforce de poser le « last cookie » dans le cadre des mesures de recherches, afin de revendiquer pour soi-même les ventes suivantes. Les conséquences sont des activités d'affiliation dont la valeur des bénéfices pour un annonceur doit être sérieusement remise en question.

La plupart des affiliations se concentrent sur le pull-marketing et profitent du fait que le consommateur soit attiré vers le produit, mais ils ne sont cependant pas décidés à procéder à l'initialisation à l'aide d'instruments de push tels que le moyen de display afin d'établir un nouveau potentiel de demandes.

Commission Split

Un suivi professionnel de parcours de client, dont les participations à une transaction sont appréhendées, permet de mieux voir qui est responsable des réussites de la vente.

Cela est d'une importance particulière lors de la collaboration basée sur les provisions avec les affiliations, dont « seulement » l'ensemble des provisions et donc des ventes leur sont attribuées, jusqu'à présent à l'aide de grands réseaux d'adhérents. Dans les faits, de telles prestations associées s'ajoutent à un autre type de prestation ou elles profitent d'autres instruments tels que les activités SEM ou les campagnes display.

Post clic vs. Post view

Étant donné son image de push, le display marketing n'est que trop souvent la première partie du parcours du client et est très rarement considéré lors du « last cookie wins », le cas échéant, seule une fraction de la performance réelle est rémunérée.

En plus de cela, de nombreux annonceurs suivent le principe selon lequel seul le Post clic est rémunéré à la base et le clic doit être une condition préalable obligatoire pour le suivi des ventes, le cas échéant pour leur attribution. Cela revient à dire que l'utilisateur n’est pas influencé dans son comportement d'achat par la vision seule d'une bannière publicitaire. De cette façon, l'industrie de la publicité pourrait entièrement être remise en question !

postview

Diverses enquêtes internationales (entre autre de ComScore) relèvent l'effet gonflant des ventes du contact visuel d'une bannière également sans clic. En particulier vis-à-vis de son caractère de type push, le clic sur display est certes une référence importante quant à l'évaluation de la pertinence d'un environnement publicitaire ou de l'effet de réponse à l'instauration d'une bannière, mais il ne doit pas être la base de l'attribution des ventes.

EXEMPLE :
Un utilisateur voit par exemple plusieurs fois par semaine une bannière Vodafone faisant la publicité d'un téléphone portable sur internet, mais ne clique cependant pas dessus, ce qui est attribué au fait que l'utilisateur n'est pas interpellé au bon moment. Cependant, un bon nombre d'utilisateurs ont remarqué la publicité et réagissent plus tard par une visite « direct type in » ou vont rechercher l'offre sur un moteur de recherche.

Très fréquemment, l'annonceur aiguille de telles visites, résultant à la recherche du nom de la marque de l'entreprise ou à des visites directes au magasin, simplement à l'aide de la notoriété de la marque. Les prestations associées demeurent ainsi non rémunérées, ce qui freine le degré d'activité des affiliations et diminue la volonté de fournir plus de telles prestations display suscitant une demande.

Une première approche pour prendre en compte les effets « view to sale » a été réalisée en 2007 notamment par KUPONA relativement au marché allemand. KUPONA constitue des « view cookies », déjà posés lors d’un contact visuel d'une bannière. Ceux-ci apparaissent dans le filtre à cookie de l'annonceur avec un poids faible, afin que les cookies clic suivants ne peuvent pas être écrasés. De cette façon, la cannibalisation des clic cookies par les view cookies est évitée. Les types de prestation entraînant un clic sont préférés lors de l'attribution des ventes.

postview

Dès lors, les affiliations display ont la possibilité de travailler de manière rentable sur la base du CPO. Cependant, ce modèle ne prend en compte que les ventes pour lesquelles aucun clic n'a joué de rôle lors du parcours du client. Dès qu'un point de contact est réalisé par clic, le partenaire perd sa réclamation de rémunération, malgré plusieurs contacts visuels dans le champ du display.

BILAN
Un suivi professionnel de parcours de client crée une solution juste pour une rémunération en proportion à la participation des prestations appartenant au processus d'une vente.

Dans ce cas, un partenaire display serait rémunéré proportionnellement pour ses contacts visuels, ce qui entraînerait un engagement partenaire équilibré à travers le parcours du client. Cela signifie aussi des instruments de push, dont la fonction de croissance pour les annonceurs de e-commerce est très importante, seraient plus souvent mis en place sur une base de CPO – avec une véritable situation gagnant-gagnant pour l'annonceur et le partenaire. Le partenaire participe de manière plus adaptée selon ses prestations aux ventes réalisées et l'annonceur peut réaliser plus de ventes.

Hendrik Seifert
Managing Director
Hendrik Seifert
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